上回我們說了很多關(guān)于廣告人的事情，廣告人看起來都蠻有趣的，那廣告人的工作到底是在做什么呢？如果要用一兩句話形容，可以說，廣告人的工作就是在變魔術(shù)，而且是把「屬性」變成「利益」的魔術(shù)。
什么是「屬性」呢？各位都讀過中文中很有名的古典小說《紅樓夢(mèng)》吧？在《紅樓夢(mèng)》第二十二回里面，大家猜燈謎的一回中，有一個(gè)燈謎是這樣寫的：「身自端方，體自堅(jiān)硬，雖不能言，有言必應(yīng)」。這個(gè)燈謎猜的是硯臺(tái)�！干碜远朔剑w自堅(jiān)硬」是描述硯臺(tái)的形狀（多半是方方正正的）以及硯臺(tái)的觸感（多是石頭磨成，所以很堅(jiān)硬）�！干碜远朔�，體自堅(jiān)
硬」是硯臺(tái)這東西的「屬性」。而「雖不能言，有言必應(yīng)」則是描寫硯臺(tái)雖然不會(huì)說話，但是如果你有話要說，卻能幫你把要說的話寫出來。硯臺(tái)能幫你把話寫出來這點(diǎn)，就是硯臺(tái)的用處，也就是硯臺(tái)的「利益點(diǎn)」或「利益」。(至于「雖不能言」這一句，你可以說也是硯臺(tái)的屬性，也是鋪陳下一句「有言必應(yīng)」的轉(zhuǎn)折語。)屬性
就像上面的例子，產(chǎn)品或服務(wù)都有屬性：以糖舉例的話，糖的形式有軟糖、硬糖、透明很漂亮的糖，一粒一粒像藥丸的糖、不透明四四方方的糖、外面是硬殼里面有酒或咖啡的巧克力糖、像一團(tuán)云似的棉花糖，等等。糖果的成份有里面包酸梅、花生或杏仁的糖。糖的制造過程可能是機(jī)器制造的，也可能是完全用手工制的。糖果的包裝有很多不同：長(zhǎng)得像彩色手杖的糖，包在塑料紙里的糖、用「只溶你口、不溶你手」的彩色糖衣包起來的巧克力糖、盒子上面有很美麗的少女戴高帽像的糖、用木盒包裝的糖、可以包成花束的糖。糖的價(jià)格則可以分為便宜的糖、中等價(jià)位的糖、貴的糖、特別貴的糖。糖的口味也有很多區(qū)別：果汁味道很重的糖、味道很怪(特別酸的、辣的)的糖、巧克力和奶油味又香又濃的糖。各種糖賣的地方和賣的方式也不一樣，有些便宜的糖在菜市場(chǎng)一大桶一大桶地稱斤賣。有些糖要到五星級(jí)飯店或特別的百貨公司的柜臺(tái)才能買到，賣這種糖的小姐和先生都特別美麗英俊。而且會(huì)幫你把糖包的很漂亮。有些糖沒有現(xiàn)貨，訂了以后要幾個(gè)星期才會(huì)送到。有些糖你一看就會(huì)覺得是某些人或是某些地方和場(chǎng)合才會(huì)吃的。比如說，棉花糖都在風(fēng)景區(qū)才吃得到。包成花束的巧克力糖是男生送給喜歡的女生的。特別酸的糖或辣的糖是調(diào)皮的人買來惡作劇用的�！陨线@些，都是糖這種產(chǎn)品的「屬性」。
前面說過了，廣告的魔術(shù)就是要把產(chǎn)品的「屬性」變成「利益」。這是因?yàn)橛械臅r(shí)候制造產(chǎn)品的人認(rèn)為是產(chǎn)品的好處，消費(fèi)者卻不這樣認(rèn)為。而就算產(chǎn)品真的有很多優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者要是不經(jīng)過指點(diǎn)，有時(shí)候也會(huì)看不到這些優(yōu)點(diǎn)。這跟交朋友有點(diǎn)像：有的時(shí)候在學(xué)�；蛏鐖F(tuán)遇到新同學(xué)，有些人的特點(diǎn)很明顯，像，漂亮的人，或是笑容很可愛的人，大家都馬上就會(huì)喜歡跟他作朋友吧！有些人的特點(diǎn)卻不明顯，要經(jīng)過自己發(fā)現(xiàn)，或是朋友或老師提醒你，你才會(huì)了解到，這位同學(xué)他可能很忠實(shí)、很聰明、很博學(xué)、心胸很寬大，你也才比較會(huì)想和他當(dāng)朋友。廣告的魔術(shù)有的時(shí)候就是要把一個(gè)產(chǎn)品的特色突顯出來，有的時(shí)候則是要教消費(fèi)者用不同的方式去看一種產(chǎn)品。讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品原來有哪些方面的好處(利益)。廣告人通常會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者用下面的幾種方式去看一個(gè)產(chǎn)品：
哪個(gè)產(chǎn)品比較能把一件事作好？
也叫作「功能性的利益」，就是「要作某一件事的話，誰作的比較好？」比如說，要送給喜歡但是還不是那么熟的男生或女生一樣小禮物，多半是送看起來漂亮，有一定價(jià)值但是又不是很貴的。前面說過的那種金色可以包成花束樣子的巧克力糖就很受歡迎了！這時(shí)候要是送菜市場(chǎng)買的一斤50元的糖果，就不大適合。這個(gè)就是從「什么樣的產(chǎn)品比較適合向喜歡但不是很熟的人表達(dá)我在乎你？」的功能來看糖果的屬性。
哪個(gè)產(chǎn)品比較能帶來好經(jīng)驗(yàn)？
產(chǎn)品的利益有些是「經(jīng)驗(yàn)利益」，就是「在擁有、使用、或是消費(fèi)的過程中所感受到的感官或感性的經(jīng)驗(yàn)」。比如說前面提到有一種好貴好貴的巧克力，一定是要到很貴的五星級(jí)旅館的大廳有時(shí)會(huì)有賣，或是要到很時(shí)髦的購(gòu)物中心才會(huì)看到有賣。而且買了以后會(huì)幫你用看起來很漂亮的紙盒，有的時(shí)候甚至是木盒裝起來。這種巧克力常常是買來送比較好的男朋友或女朋友，或是生意伙伴的。有的時(shí)候，有些人為了慶祝，或是安慰自己，或是犒賞自己，也會(huì)買來送給自己。在買這種很貴的巧克力的整個(gè)過程中，包括到昂貴的五星級(jí)飯店的大廳或特別「高檔」的商場(chǎng)，還有售貨小姐或先生態(tài)度很貼心，讓你覺得很舒服的服務(wù)──通常他們會(huì)面帶微笑，很有耐心地跟你一一介紹每一種巧克力的特色，會(huì)幫你建議要買什么樣的巧克力，還會(huì)回答你所有跟這些巧克力有關(guān)的問題，還有，最后當(dāng)你打開漂亮的包裝把這很貴的巧克力吃下去的時(shí)候──通常是蠻好吃的，因?yàn)樽鬟@種巧克力用的材料真的比較好。不過，也有可能是因?yàn)檎麄�(gè)購(gòu)買的過程和標(biāo)價(jià)都讓你覺得很高級(jí)，所以你也就相信這種巧克力一定真的很好吃。──以上這些，都是擁有、使用、或是消費(fèi)這種巧克力糖的過程中的感官經(jīng)驗(yàn)(好看、好吃)或感性經(jīng)驗(yàn)(奢華的購(gòu)買地點(diǎn)、價(jià)位、方式)。也是這種糖果的經(jīng)驗(yàn)利益。
哪個(gè)產(chǎn)品比較是「好康的」？
產(chǎn)品的「好康」也叫「財(cái)務(wù)利益」，就是產(chǎn)品的貴或便宜。產(chǎn)品的財(cái)務(wù)利益不一定都是便宜就比較好喔！比如上面描述的這種巧克力常常是拿來送人，它之所以能作為一種好的禮物，就是因?yàn)榇蠹叶贾肋@種巧克力很貴，當(dāng)禮物才有一定的價(jià)值。至于菜市場(chǎng)買的一斤50元的糖果的財(cái)務(wù)屬性就是因?yàn)楸阋藛�！所以大人能夠很容易地買來塞小朋友的嘴，或是在同學(xué)會(huì)、喜宴這種場(chǎng)合大量地發(fā)送。
哪個(gè)產(chǎn)品為我?guī)砗糜∠螅?BR> 最后一種產(chǎn)品的利益是「心理利益」，也就是因?yàn)閾碛�、使用、或消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，造成消費(fèi)者對(duì)自己，或別人對(duì)消費(fèi)者看法（看法就是心理的印象）所產(chǎn)生的影響。比如說，前面說到，買很貴的巧克力送給自己的人，在整個(gè)買和吃這種巧克力的過程中，也是在告訴自己「我值得這種犒賞」。此外，各位有沒有聽說有些人會(huì)「擺闊」或「裝闊」？也就是借著讓別人看到自己買昂貴的東西，造成別人認(rèn)為自己「很闊」或「很有品味」的心理效果。還有些人，買東西一定要?dú)r(jià)，而且如果買到比別人便宜的價(jià)錢還會(huì)洋洋得意地到處報(bào)告。這就是他們借著「我很會(huì)買東西」這件事來展現(xiàn)自己「精明能干」的形象。每個(gè)人的消費(fèi)行為多少都是對(duì)自己，或希望別人對(duì)自己的看法的展現(xiàn)，廣告人也常借著利用消費(fèi)者對(duì)自己的看法（如，“我是貴婦”，“我很精打細(xì)算”）或是希望別人對(duì)自己的看法（“我要讓別人看到我滿身名牌好品味” “我要人家知道我很會(huì)精打細(xì)算”）來推廣產(chǎn)品或服務(wù)（“可以買這個(gè)名牌”或“這里有大優(yōu)惠”）。
把「屬性」變成「利益」
回到前面提過的《紅樓夢(mèng)》里猜硯臺(tái)的這個(gè)謎語。常常，說出產(chǎn)品的屬性，不一定能吸引人的興趣，就像你聽到「身自端方，體自堅(jiān)硬」這前半段的敘述，應(yīng)該不會(huì)覺得很吸引你吧！（誰會(huì)想要買一個(gè)四四方方硬硬的東西呢？）可是，當(dāng)你聽到「雖不能言，有言必應(yīng)」的利益點(diǎn)，可能就會(huì)對(duì)這東西發(fā)生興趣了。以下，我們來舉一個(gè)外國(guó)的廣告，實(shí)際看看外國(guó)的廣告人是怎么把一件產(chǎn)品的「屬性」變成「利益」的：
這則廣告是在賣什么產(chǎn)品呢？先看圖片，是一本舊書！是的，這則廣告是一家二手書店的廣告。二手書店賣的當(dāng)然是二手書啦！也就是別人用過的舊書。想想看，舊書有些什么產(chǎn)品屬性呢？──舊書的產(chǎn)品屬性當(dāng)然就是舊啦！舊書還常常紙張變黃、有時(shí)有風(fēng)漬和水漬的痕跡和氣味。因?yàn)橛腥擞眠^，有時(shí)候會(huì)有前人寫的字或姓名在上面。不過舊書因?yàn)榕f，通常單價(jià)會(huì)便宜很多。還有，有些絕版的書有時(shí)還能在舊書店找到。
假如現(xiàn)在你要幫這家二手書店作廣告，你會(huì)怎么作呢？你要怎樣引導(dǎo)消費(fèi)者去看舊書的「屬性」，讓消費(fèi)者覺得這些「屬性」是「利益」呢？請(qǐng)先停在這里想一想，再往下看。
想出來了嗎？你的創(chuàng)意是什么呢？你是強(qiáng)調(diào)舊書店能找到絕版的書（功能性的利益），還是舊書比較便宜（財(cái)務(wù)上的利益），還是精打細(xì)算的人才懂得買舊書(心理利益)？
現(xiàn)在看看創(chuàng)作這張廣告的廣告人是怎么變魔術(shù)的。他們找來了一本舊書當(dāng)畫面的主題，書很舊，上面有一段文字，寫道「看到這本書，想到你，James」。然后，在畫面的右上方，廣告人寫出了一句文案「我們的書有兩個(gè)故事」──把舊舊的、臟臟的、可能有微微的霉味的書，一下子變成「有兩個(gè)故事的書」，魔術(shù)就這樣產(chǎn)生了！下面另一則同樣系列的廣告也采用了類似的魔術(shù)：
畫面上的舊教科書內(nèi)頁有一段對(duì)話：「不要跟別人講！」「為什么？」「就不要啦！」右上方的文案也是寫著「我們的書有兩個(gè)故事」。是的，看到第一則廣告中的舊書扉頁上的文字，你會(huì)不會(huì)開始想象，這位叫作James的男性，到底是送了一本什么書給什么樣的人呢？看到第二則廣告，會(huì)不會(huì)想起自己中學(xué)時(shí)期的甜蜜小秘密呢？舊書因?yàn)楸蝗耸褂眠^，因此也多了故事。買舊書，在紙頁中尋找書中故事以外的故事，讓舊書反而變成比新書更多一層趣味（感性的經(jīng)驗(yàn)利益）的產(chǎn)品呢！多了故事的舊書多了一層感性經(jīng)驗(yàn)，這也就是廣告人對(duì)舊書這產(chǎn)品變的魔術(shù)。
參考書目：Strategic Marketing Management, Mark E. Parry著，McGrawHill出版社出版